“倒下”和“廉价便宜”已经一去不复返了:为什么超市正在逐渐远离价格

2011年1月26日,科尔斯通过将自有品牌牛奶的价格降至每升1澳元,在即将被称为“超市价格战”的第一枪中开了一枪

Woolworths反击,引发了七年激烈的价格竞争

但现在,科尔斯挥舞着白旗,表明已经从基于价格的营销转向关注其他属性,如可持续性,当地农产品和社区

研究表明,如果价格是主要卖点,购物者忠诚度会降低,顾客会更加意识到价格

零售商的价格战也很昂贵

虽然运营成本(工资,租金,账单)保持不变或上涨,但价格不会下降

你最终用完保证金

科尔斯近半年的业绩反映了这一点,收入下降14.1%,从9.2亿澳元降至7.90亿澳元

相比之下,Woolworths公布的超市业务收益增长了11.1%

但近两年前,Woolworths放弃了“便宜,廉价”的降价活动

阅读更多:向下,向下但没有不同:澳大利亚的超市在竞争中脱颖而出其他零售商也陷入了降价的交叉火力之中

一个典型的例子就是Aussie Farmers Direct,它在本周落入政府时说它们是:......再也无法与主要两家超市的统治竞争

虽然将两家大型超市归咎于Aussie Farmers Direct的垮台可能过于简单,但价格敏感的消费者和薄薄的杂货店利润肯定有所贡献

超市现在正在超越价格而脱颖而出

Coles和Woolworths在他们提供的品牌,价格,布局,每周特价和在线渠道方面非常相似

远离价格让顾客们思考每条连锁店的独特之处

因此,重点已经转移到服务质量,社交计划和与社区的联系,而不是价格

阅读更多:单位定价可以节省资金,但却是被遗忘的购物工具不断接触忠诚度计划标识的购物者最终可能会停止注意这些标识或“关闭”

这是因为一种被称为“习惯化”的行为倾向

那么,如果科尔斯不再以价格出售自己,他们卖的是什么

科尔斯的新方法更加微妙,通过有抱负的故事和采用经典的广告技术来推销自己

这些技术用于广告中以传达与特定体验相关的积极情绪和情绪

在广告中实现这一目标的一个简单方法是让人们讲述自己的故事 - 正如本周推出的新Coles广告所示

随着英联邦运动会的临近,这两家超市的营销活动也都是体育明星

Woolworths的新活动以运动员及其与新鲜食物的联系为特色,再次将公司定位为“澳大利亚的生鲜食品人”

与此同时,科尔斯与Uncle Toby合作开展了针对Sports for Schools的活动

他们的广告以一系列年轻,健康,有吸引力和成功的运动员为特色,将运动成功与购买科尔斯的产品联系起来

通过摆脱价格并专注于故事讲述策略,两家超市都可以通过一种称为“内化”的流程吸引消费者

这是人们接受代言人在某个问题上的立场

内化是一种强有力的心理机制,因为即使活动中使用的来源被遗忘,内化态度通常仍然存在

价格不会产生这种影响

虽然食品价格不会很快上涨,但消费者不应期望价格进一步下跌

相反,科尔斯和伍尔沃斯将引起人们对其他重要属性的关注

面对Aldi在南澳大利亚和西澳大利亚的扩张以及德国超市Kaufland的进入,Coles已经认识到他们无法单独与价格作战

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